RICCARDO ANGELINI

Director general de New Holland

Desde hace cuatro años Riccardo Angelini está al frente de New Holland Agriculture en España, tiempo en el que la marca ha dado un paso al frente. En estas páginas, ofrece las claves que explican el crecimiento de la marca y desvela cuáles serán los próximos lanzamientos y cómo será la entrada en el mercado de aperos con su propia marca.

En primer lugar, nos gustaría que hiciese un breve repaso de la historia de una marca como New Holland desde sus orígenes hasta lo que es en la actualidad, cuando cumple su 120 aniversario.

New Holland como marca es muy antigua, tanto que este año cumplimos 120 años, como bien dices. Se trata de una marca de maquinaria agrícola de origen norteamericano con un especial enfoque en la recolección. A lo largo de nuestra historia hemos ido creciendo con determinación hasta llegar a lo que hoy somos, incorporando para ello distintas marcas. Uno de los hechos más destacados en la historia más reciente, que ha marcado la configuración de la empresa como una marca “full line”, fue la fusión de Fiatagri y Ford, por la que el grupo Fiat compró la división agrícola de Ford en los años 90. Posteriormente, se decidió que los nuevos tractores no se llamasen ni Fiat ni Ford, sino New Holland, potenciando de esta manera la marca. Si nos remontamos más atrás, otro punto importante fue la compra de las cosechadoras Clayson por parte de New Holland. De esta manera se crearon las cuatro patas que conforman la New Holland de hoy, como son la maquinaria de recolección de forraje, negocio tradicional y que cumple 120 años, la incorporación de las cosechadoras Clayson, Fiat como fabricante de tractores enfocados al arco mediterráneo y Ford para los modelos alta potencia. Hasta los años 90 el crecimiento de la marca fue vía adquisiciones y desde entonces el crecimiento ha sido orgánico, presentándonos como una marca global e innovadora.

El paso más reciente dentro de esta evolución es la integración dentro de un gran grupo industrial, CNHi ¿Qué posición tiene New Holland Agriculture dentro de esta nueva estructura? ¿Qué porcentaje de la actividad del grupo representa la parte agrícola de New Holland?

En este punto, quiero también ir un pasito atrás, puesto que el origen del grupo industrial que somos hoy surge de la decisión de Fiat de separar todo lo que es automóviles, con la incorporación de Chrysler dentro del grupo, de la parte industrial, es decir, agricultura, construcción y camiones-autobuses, creando así Fiat Industrial. Posteriormente este grupo ha sido reorganizado a nivel accionarial, de manera que ahora es nuevamente 100% del grupo Fiat y ha pasado a denominarse CNHi. Con la creación de este gran grupo industrial tenemos ahora 12 marcas comerciales, de las cuales New Holland Agriculture es una de las principales. La ventaja de esta integración es que formamos parte de un grupo industrial muy grande y nos podemos beneficiar de muchas sinergias a nivel de ingeniería o compras, mientras que cuando empezamos a hablar de marcas cada una tiene su estrategia, sus desarrollos, su red de distribución, sus productos y su identidad.

En cuanto a la representación de New Holland dentro del grupo, más o menos un 50% de la facturación del grupo es actividad agrícola, un 20% es construcción y un 30% es Iveco. Dentro del 50% de la actividad agrícola New Holland tiene una parte importante, que a nivel de volumen hablamos de un 70-80%, aunque a nivel de facturación algo menos porque nuestra fuerza como marca es mayor en Europa y en países en desarrollo y menos fuerte en Norteamérica, donde el precio de los productos es mayor.

Al margen de los números, una cosa que me gusta comentar es que cada mes hay una revisión de negocio de todo CNHi con Sergio Marchionne, el CEO del grupo, y siempre es New Holland la primera marca que tiene que presentar resultados, estrategia y planes de desarrollo, de manera que sus propuestas tienen prioridad.

Entre estas propuestas y planes de futuro se encuentra la decisión de que New Holland Construction deje de tener una red de distribución propia, de manera que sus equipos se empezarán a comercializar a través de la red agrícola, por lo que yo soy ahora el responsable de esta área. De esta manera Case Construction será la única marca del grupo en construcción y New Holland Construction cubrirá el mercado de maquinaria de construcción orientada al sector agrícola. Por otro lado, también queremos dar un cambio al concepto de marca y de aquí a dos años incorporar a la marca New Holland aperos y maquinaria de forraje y de siembra.

Con respecto a los dos últimos puntos que ha mencionado, me gustaría que conocer algo más ¿Van a desaparecer los concesionarios de maquinaria de construcción de New Holland? Y con respecto a los aperos ¿Van a encargar a una tercera empresa que se los fabriquen o van a adquirir directamente una empresa?

Los concesionarios de New Holland Construction ya han sido cancelados y los más rentables han sido transformados en concesionarios de Case Construction, de manera que los productos de New Holland Construction ahora mismo sólo se pueden vender a través de la red agrícola. Estamos en un proceso de integración de producto, de formación técnica y comercial que nos obliga a dar este salto. Hemos decidido de forma estratégica involucrar a todos los concesionarios de la red en este proyecto, no sólo a los concesionarios grandes, a todos los concesionarios les abrimos la oportunidad de entrar en este negocio.

Con respecto a la segunda cuestión, estamos en una fase confidencial en el sentido que no sabemos los detalles, pero si que puedo confirmar que se llevará cabo a través de la adquisición de marcas ya existentes en el mercado. Hay muchos rumores sobre si va a ser una marca u otra, pero lo que está claro es que van a ser varias, porque no hay ningún fabricante que cubra las gamas de suelo, forraje y siembra. Es una operación bastante compleja pero estamos trabajando en ello para que dentro de dos años se presenten en el mercado los nuevos aperos pintados de azul o amarillo, no se sabe, aunque posiblemente sea de azul... Por supuesto, en este punto también será fundamental el apoyo de la red.

En 2014 New Holland ha sido la marca de tractores que más ha crecido, situando su cuota de mercado por encima del 20% según los datos del MAGRAMA, cerca de la marca líder durante muchos años ¿A qué se debe este éxito en la venta de tractores? ¿Cree que puede llegar a situarse como la marca más vendida de tractores en los próximos años?

Nosotros siempre hemos comentado que parte de nuestra estrategia es lograr un crecimiento de cuota de mercado, algo que no sólo hemos logrado en 2014, si no que, tal y como me gusta transmitir a nuestros concesionarios, para que no infravaloremos este esfuerzo, somos la marca que más ha crecido en los últimos tres años seguidos: 2012, 2013 y 2014. Hemos pasado de un 16% a casi un 20% de cuota de mercado en tractores según nuestros datos oficiales. Nuestra estrategia es seguir creciendo y desafiar la primera posición, algo que estamos haciendo ya.

Los factores de éxito son varios, no sólo uno, empezando por una política de desarrollo de producto y de estrategia comercial que nos ha permitido tener un buen producto, un producto fiable y tecnológicamente excepcional. En tractores grandes estamos hablando de tecnología Tier 4 con motores con SCR, que se ha demostrado como una estrategia acertada que nos está ayudando mucho. El segundo factor, igualmente importante o más, es la estrategia de desarrollo de la red de distribución. Hemos trabajado muy duro los últimos 4 ó 5 años para transformar los concesionarios, que eran empresas pequeñas, familiares, con poca estructura, en pequeña y mediana empresa, con estructura, con planes de negocio, con sistemas de gestión, análisis de los márgenes de beneficios y pérdidas... Además hemos conseguido involucrarlos con la marca y que tengan confianza en ella. Han visto que nuestro negocio, a pesar de ser cada vez más complicado y competitivo, es un negocio rentable si se trabaja bien. Hemos sido capaces de generar confianza para que los concesionarios inviertan y se incorporen personas jóvenes. Estos dos puntos nos han permitido llegar a la tercera pata, que es el negocio de postventa. Creo que estamos vendiendo más porque somos capaces de reparar mejor y estar más cerca de los clientes. Hemos trabajado mucho en formación de los concesionarios a nivel técnico y comercial. El gran salto que hemos dado es que hablamos con los concesionarios de negocio de postventa, de productividad, de efectividad, de ratio de absorción... Algo que antes solo se escuchaba en el negocio de automoción y no en el agrícola. Resumiendo, nuestro éxito es el conjunto de estas tres cosas: producto, red de concesionarios y postventa.

Con respecto a la última pregunta: Sí, creo que podemos llegar a ser la marca de tractores más vendida. El año que viene no, en 2016 tampoco, pero si hablamos del final de la década yo creo que sí. El primer trimestre lo hemos cerrado en primera posición. Empezamos en 2012 siendo la primera marca durante un mes, en 2013 durante dos meses y ahora todo un trimestre, por lo que vamos por el buen camino. En el conjunto del negocio agrícola, si sumamos la facturación de tractores y la maquinaria en la que competimos, estamos muy igualados, sino ya por delante. Es un camino que hemos empezado y que ahora empieza a ser realmente difícil porque hasta ahora hemos crecido por un cambio estructural y de mentalidad en nuestros concesionarios, y ahora el salto que tenemos que dar es más complicado. En esto es en lo que tenemos que trabajar, somos jóvenes, somos ambiciosos, tenemos confianza, tenemos producto y tenemos todo a nuestro favor.

El año pasado incorporaron la primera tienda de Recambios New Holland en el concesionario Martín e Hijos Maquinaria 2002 de Arévalo (Ávila) ¿En qué fase está este proyecto de apertura de puntos de venta?

Tenemos ahora mismo 8 tiendas abiertas en diferentes puntos de España y tenemos proyectos para llegar hasta 18 ó 20 a finales de año. Esto supone un enfoque muy de postventa por parte del concesionario que tiene que llegar a captar clientes y ofrecerles productos y servicios no sólo relacionados con la marca. Esto supone enfocar el negocio de una forma más completa para dar un servicio más uniforme al agricultor y aumentar la rentabilidad del concesionario. Si no se trabaja así un concesionario no puede ser rentable como lo era antes. Hemos ayudado mucho para dar este salto.

La gama de tractores de New Holland es muy amplia, con equipos que cubren desde los equipos más pequeños hasta la muy alta potencia, así como equipos especiales ¿Dentro de toda esta gama, cuáles son los tractores que tienen más demanda en el mercado español?

Nuestros modelos de éxito son todos, que te voy a decir... Realmente, los tractores grandes por motivos de la normativa de emisión, han sido modelos muy aceptados y valorados por los clientes. De esta manera toda la gama grande, T6, T7 y T8, sobre todo el T7, han supuesto un cambio de imagen y percepción de nuestro producto y han ofrecido una confianza a nuestros clientes que necesitábamos. Los consumos y prestaciones que ofrece la tecnología SCR hace que estos tractores sean sumamente eficientes. En media potencia, T4 y T5, hemos renovado completamente la gama, y también tenemos un producto muy válido que se adapta muy bien a las características del mercado español, y estamos trabajando para que el cliente aprecie la calidad del producto en su rango de posicionamiento de precio. Es un trabajo que necesita tiempo pero está dando resultado. En cuanto a los tractores especiales, como se ha retrasado el cumplimiento de la normativa de emisión de gases, estamos posponiendo la renovación de toda la gama para hacerla coincidir con la incorporación de los nuevos motores. Es un producto que nos está dando unos resultados espectaculares, de hecho gran parte del éxito del 20% de cuota de mercado es gracias a los tractores especiales. También me gustaría comentar que hemos introducido la gama de tractores compactos Boomer, a la que no siempre prestamos mucha atención, que también nos está dando muy buenos resultados: teníamos previsión de vender una decena de unidades y ya estamos hablando de centenas. Es una gama dirigida a jardinería, municipalidades y pequeñas explotaciones hortícolas o fruteras. A esta gama hay que añadir lo que denominamos “value line”, que se identifican como TD, tractores dirigidos a un cliente que quiere un producto muy sencillo, sólido y fiable. Hemos hablado mucho de tractores pero parte del éxito también viene por la posición que tenemos en el mundo de la maquinaria de recolección. Hay mucha relación entre un mundo y el otro.

Al hilo de esto, en maquinaria de recolección son la marca líder de venta si atendemos a su gama completa de productos ¿Qué cuota de mercado han alcanzado en 2014 tanto en cosechadoras como en empacadoras y vendimiadoras? ¿A qué se debe esta posición privilegiada en la que se encuentran?

La máquina de recolección es lo que tenemos en nuestro ADN más profundo y, muchas veces, esto ya lo damos por hecho. No obstante, en los últimos años hemos vuelto a sacar nuestra alma en recolección. Lo importante de la maquinaria de recolección es que lo hacemos muy bien donde más difícil es hacerlo, gracias a nuestra calidad de producto, calidad de servicio, rapidez de repuesto y ser capaces de entender lo que significa la campaña para los clientes.

Con respecto a cuota de mercado y resultados son todos muy buenos. En cosechadoras tenemos el debate sobre quién es el primero, los primeros en 2012-2013 fuimos nosotros, pero no es cuestión de ser primero o segundo, porque la diferencia está en unas pocas máquinas. Poniendo un símil deportivo, para ganar el mundial de Fórmula 1 hay que llegar segundo muchas veces también. En este tipo de equipos nuestra cuota de mercado está en torno al 30%. Nuestras previsiones es que acabe el año un poquito por debajo al pasado, entorno a 340-350 máquinas.

En empacadoras gigantes, el año pasado acabamos con una “mala” cuota de mercado del 36% y ahora mismo estamos en un 45% en lo que va de campaña, de manera que volvemos a estar por encima del 40% que es nuestro objetivo. El problema aquí es que el mercado está bajando muchísimo, estamos al 50% con respecto a otros años, por lo que acabaremos el año entre 120-130 máquinas a nivel nacional.

En rotoempacadoras no somos líderes pero estamos en el pelotón, en 3ª-4ª posición con un 15% de cuota. Se trata de un sector en el que no hay un líder destacado. Sin embargo en vendimiadoras tenemos una cuota del 60%-65% y nuestras máquinas son líderes tanto en olivar como en viña a pesar de que la competencia cada vez nos lo está poniendo más difícil. Finalmente en picadora de forraje estamos nuevamente luchando, es un mercado muy pequeño pero de élite y gracias al trabajo hemos vuelto a estar presentes en este mercado cuando hace 4 años estábamos prácticamente fuera. Con respecto a estas máquinas tenemos un acuerdo de distribución con Durán Maquinaria Agrícola.

Quiero puntualizar que nuestra campaña va desde el 1 de octubre hasta el 30 de septiembre, por eso a veces hay discrepancia con los datos de otras marcas.

En los últimos dos años han presentado numerosas novedades en la gama de recolección ¿Qué acogida han tenido entre los profesionales los modelos de cosechadoras y empacadoras que han presentado en las últimas campañas? ¿Tienen previsto seguir innovando en este campo?

Toda la renovación de producto que hemos tenido ha venido de la mano del cambio de motores de la normativa Tier 3 a Tier 4A y ahora estamos preparando el cambio a Tier 4B. Este cambio de normativa supone un cambio brutal para nuestra empresa, aunque es verdad que por nuestro volumen de empresa nunca tenemos un año tranquilo, cuando acabemos con los cambios de motores en tractores grandes y cosechadora llegarán las novedades en fruteros, después introduciremos los aperos, también está previsto la renovación de la maquinaria de construcción...

La parte más importante de la renovación ha sido la transformación de los motores con la introducción de la urea. El siguiente paso es la introducción del Tier 4B en la gama de cosechadora que se producirá en la última parte de la campaña del año que viene. También tenemos la introducción del Tier 4B en los tractores grandes como el T7. En esta gama también introduciremos un nuevo modelo que denominaremos T7 “heavy duty” que será un tractor con cuerpo T7 pero con algo más de potencia y muy reforzado en los puntos claves como eje trasero o eje delantero.

Esto es lo que tenemos previsto para finales de este año principios del que viene como producto nuevo.

¿Cómo ha asumido el consumidor el salto a la tecnología Tier 4 y la introducción de urea en los motores?

Es un debate interesante que precisamente hemos abordado en el seno de ANSEMAT entre todas las marcas. La conclusión principal es que el agricultor profesional lo ha aceptado muy bien puesto que son motores con importantes beneficios en consumo y prestaciones. Es como volver a trabajar con motores Tier 1 y Tier 2 en cuanto a potencia o respuesta gracias a la introducción de la urea y la tecnología SCR, y por tanto los clientes profesionales están dispuestos a gastarse un poquito más. Algo que no hemos sabido comunicar muy bien es que en 2013, cuando fuimos líderes en venta de cosechadoras fue el año de salto de Tier 3 a Tier 4 y hemos sido la única marca que dio ese salto, con aumento de precio importante, y sin embargo fuimos líderes. Lo que quiere decir que el cliente de cosechadora ha vivido este cambio con una gran percepción de valor añadido en cuanto a fiabilidad, rendimiento y consumo. Esto da idea de que los clientes realmente profesionales saben apreciar este tema. Por otro lado los clientes menos profesionales, por una parte se han movido más al mercado de usado, de manera que el crecimiento del mercado de segunda mano se debe en parte a este motivo. Se trata de agricultores que no se han comprado un tractor nuevo y han preferido uno usado procedente de España o de otro país para no tener que dar el salto a la nueva tecnología. Una carta que tenemos muy importante dentro del grupo es que seremos capaces de hacer llegar soluciones SCR también a los tractores de media potencia, como por ejemplo a la gama T5.

En este punto quiero comentar que posiblemente a nivel europeo todo este cambio de legislación se está produciendo demasiado rápido, de manera que se está perdiendo un poco de vista al cliente final. Esto no ha pasado en tractores especiales donde se ha retrasado la incorporación de la normativa de emisiones y se han vendido más tractores nuevos, de manera que se han reemplazado tractores con soluciones Tier 1 o Tier 2 por equipos nuevos con Tier 3. Se trata de un debate que no nos afecta solo a nosotros como marca sino a todo el negocio. Precisamente, nosotros nos encontramos en una posición intermedia, porque, aunque nos afecta no vender más equipos nuevos, el cambio de legislación es una ventaja competitiva para nosotros, puesto que al formar parte de un gran grupo industrial tenemos la solución técnica para cubrir las siguientes fases de desarrollo, como ya sucede en el mundo de la automoción y los camiones.

De cara a lo que queda de ejercicio ¿Cómo cree que puede comportarse el mercado de maquinaria agrícola? ¿Llegará a superar los datos del año anterior?

En estos momentos no tenemos muy claro si el mercado va a ir por arriba, va a ir igual o va a ir un poco por debajo. En la reunión que hemos mantenido en ANSEMAT, todos pensamos que el mercado va a ser muy similar al del año anterior. No tenemos realmente un motivo para pensar que nuestro mercado no vaya a estar a un nivel bueno puesto que la economía española está mejorando, las exportaciones agroalimentarias están creciendo, no se espera un mal año en el olivar y hay demanda en ganadería; aunque sí es cierto que hay aspectos que pueden tirar para abajo del mercado como la reciente ola de calor o la incertidumbre ante las próximas elecciones generales. España tiene que potenciar más sus factores competitivos como la fruta, la hortaliza, el olivar o la viña para lograr ser más competitivos. Además, el campo español necesita mayor profesionalización, aunque esto suponga algo de sufrimiento por la pérdida de pequeños agricultores. Mi percepción es que el mercado permanecerá estable o un poquito para arriba y llegaremos en 4 ó 5 años a una situación más normal en torno a 13.000 ó 14.000 tractores.

En el mercado de usado tenemos que llegar a convencer al gobierno de que cambie el régimen de IVA en usado para que sea igual al que se aplica al mercado de camiones o de automóviles, porque el hecho de que las transacciones particulares entre agricultores estén exentas de IVA puede convertir a España y al sur de Europa en un mercado de salida del usado europeo en buen estado. Si queremos dar un poquito de peso y modernidad al sector tenemos que trabajar este aspecto.

Finalmente, en este momento New Holland tiene en la Expo de Milán un stand propio. ¿Cuál es el objetivo de este espacio dentro de la exposición mundial?

Es un tema que a mí me gusta muchísimo. A pesar de ser una inversión brutal, el hecho de estar en una Exposición Mundial es una apuesta de la marca por trasmitir al mundo entero que no somos únicamente fabricantes de hierro y de maquinaria. De hecho hay un vídeo que se proyecta en el stand en el que se aprecia desde el momento que se siembra algo en el suelo hasta el momento en que llega a la mesa de los consumidores y todo el proceso intermedio, en el que interviene significativamente la maquinaria agrícola. Realmente lo que queremos trasmitir a todos, a los clientes, a los concesionarios, a la prensa, a todo el mundo, es que no solamente tenemos productos buenos sino que somos capaces de dirigir todo este proceso para que el mundo sea un sitio mejor donde se pueda dar de comer a más gente, que se pueda ser más eficiente con la misma tierra de una forma profesional y sostenible. El desafío que tenemos por delante es dar a entender a todo el sector, al mundo de la economía y de la opinión pública que ésta es la clave para nuestro futuro. Por tanto invito a todo el mundo a ir para que pueda comprender este mensaje.

Si quiere añadir algo más...

No quiero finalizar sin volver a incidir en la importancia de la red de distribución. Si hay algo que nos está caracterizando y nos está diferenciando de la competencia es la relación de socios que tenemos con nuestra red de distribución. El ambiente con la red es muy bueno, muy positivo y tenemos mucha comunicación. Lo que realmente tenemos como patrimonio es un valor humano tremendo, tanto internamente –siempre lo repito y no me cansaré de hacerlo, somos un equipo muy joven– como en la red, donde también han entrado muchos jóvenes, hijos y sobrinos de los propietarios que están aportando mucha profesionalidad al negocio familiar. Además, estamos notando una pequeña entrada de agricultores jóvenes que buscan mayor profesionalidad. Toda nuestra red de concesionarios siente un gran orgullo por la marca y es capaz de ofrecer un servicio a cualquier hora cuando el cliente lo necesita, esto es algo que merece la pena mencionar porque creo que en este momento es lo que nos está diferenciando. Al igual que hemos sido capaces de convencer a los concesionarios para invertir en nuestro negocio estamos siendo capaces de convencer a los jóvenes de invertir en el sector agrícola. El sector agrícola es sano, es rentable y tiene mucho futuro.