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Francesco Zazzetta

El pasado mes de abril New Holland Agriculture dio a conocer el nombramiento de Francesco Zazzetta como nuevo director general de la marca en España.

Profesional AGRO - Madrid 21/01/2021

Francesco Zazzetta, Director general de New Holland Agriculture España

Profesional AGRO entrevista a Francesco Zazzetta:

¿Podría resumirnos cuál ha sido su trayectoria profesional hasta llegar a su actual puesto?

Francesco Zazzetta: En cuanto a mi trayectoria, en 2007 me gradué y comencé a trabajar en CNH como becario en España dentro del equipo de marketing. Tras un periodo de dos o tres meses me vuelvo a Turín, donde comienzo a trabajar en diferentes departamentos relacionados con el la formación comercial y marketing intelligence dentro de las oficinas centrales. En seis años pasé por diferentes puestos y departamentos para tener una formación completa. Comencé a trabajar en el equipo de marketing central en 2011 y tuve la oportunidad de conocer todos los mercados europeos en el sector agrícola. En año 2012 me dan la oportunidad de comenzar a trabajar como especialista de producto de tractores de alta potencia, rotoempacadoras y equipos ligeros de construcción para el mercado italiano, un puesto que ofrece una formación profunda sobre el producto.

En diciembre de 2016 me nombraron responsable de marketing en Italia. Desde este puesto comencé a cambiar la forma de comunicar de la marca, con más apoyo del mundo digital y con un enfoque más directo al cliente. En Italia la marca está, en cierto modo, ligada al pasado. Se trataba de modernizar la imagen que tiene el cliente de New Holland y presentar todos los avances tecnológicos que incluye. En este puesto estuve hasta el 1 de junio, cuando empiezo el nuevo reto en España, el más importante y de mayor responsabilidad para mí hasta ahora. Volver a España para mí es muy importante, empecé mi carrera en CNH y ya conocía el equipo. Por ello sabía que aquí iba a trabajar muy bien.

Tras su llegada ha decidido realizar cambios en la estructura de New Holland con la creación de un área responsable de tractores y maquinaria industrial y otra de equipos de recolección e implementos ¿Cuáles han sido los motivos para llevar a cabo esta reestructuración? ¿Tiene previsto realizar otros cambios en los próximos meses?

Francesco Zazzetta: El mundo del tractor y el de la recolección son totalmente distintos, con necesidades del cliente diferentes y también con una organización del trabajo distinta. Se trata de dos mundos que van a velocidades completamente diferentes. El cambio propuesto comienza a nivel comercial pero no se quedará ahí, sino que se extenderá a otros niveles como el servicio u otros departamentos. También espero que algunos concesionarios que tienen la posibilidad de hacer este mismo cambio y adaptación de su estructura, la lleven a cabo. Estoy convencido de que es un cambio muy positivo por varios motivos. Para empezar, el mundo de la recolección e implementos está más ligado a la parte agronómica del sector, y la parte de tractor mucho menos, puesto que se mezclan aspectos agrícolas pero también otros aspectos emocionales, quizá más cercanos al sector del automóvil, por ejemplo.

Por tanto, en la parte de recolección tenemos que mantener nuestra posición de liderazgo y mejorar la parte de servicio que ofrecemos al cliente, mientras que en tractores tenemos que diseñar una estrategia más a largo plazo para crecer a nivel de imagen, de servicio, de producto, de distribución, en definitiva, en todos los niveles. Estas diferentes necesidades también se tienen que reflejar a nivel interno para poder ofrecer estrategias y planes comerciales distintos. Este es el motivo del cambio que hemos realizado.

Francesco Zazzetta
Francesco Zazzetta

La actual crisis sanitaria ha revolucionado la forma de entender las relaciones personales y comerciales ¿Cómo ha actuado New Holland para hacer frente a esta situación?

Francesco Zazzetta: Creo que la respuesta frente a la actual situación ha sido muy similar en todas las marcas, con un uso más intensivo de todas las formas digitales de comunicación. En una empresa como New Holland, con presencia global, la verdad es que ya estábamos acostumbrados internamente a utilizar este tipo de soluciones, que ahora hemos extendido a nuestra relación con clientes, concesionarios y medios del sector. También hemos empezado a hacer formación en el mundo digital y reuniones de empresa. El cambio es que se han empezado a tomar decisiones a través de este sistema, cuando antes para la decisión final era necesaria una reunión física. Aún quedan aspectos que no se pueden realizar de forma digital, pero la verdad es que la mayor parte las reuniones ya se realizan por esta vía.

Por otro lado, hemos puesto a disposición de los concesionarios todas las herramientas que podíamos para darles soporte y que pudieran superar este periodo de forma mucho más ágil. Creo que son medidas que han funcionado bien, como lo demuestra la recuperación del mercado que estamos viendo y la reacción que están teniendo los diferentes concesionarios. Seguramente muchos de estos cambios hayan venido para quedarse.

Los concesionarios ya no son únicamente meros “vendedores de tractores”, si no que tienen una gran parte de su negocio en la postventa y en el asesoramiento a los profesionales sobre las nuevas tecnologías que ponen a su disposición las marcas ¿Cómo asegura New Holland que los concesionarios están siempre a la última en lo que tiene que ver con la formación de su red de ventas?

Francesco Zazzetta: La formación de nuestros concesionarios es una parte fundamental de nuestro trabajo. Y la verdad es que en España, New Holland cuenta con una infraestructura privilegiada para esto. Contamos con dos herramientas muy importantes, como son el centro de formación técnica de Madrid y el Campus New Holland de Segovia. En el primero de ellos se llevan a cabo cursos de formación técnica. Con el nuevo calendario de formación se va a dar más importancia a la formación digital, que puede ser sobre un 70% del curso, aunque siempre quedará una parte imprescindible de forma presencial que se llevará a cabo en las instalaciones de Madrid.

En cuanto al Campus de Segovia, está orientado a formación comercial. Si la situación lo permite, queremos de cara al año que viene, ofrecer una formación además de a nuestros concesionarios también a los clientes. Se trata de ofrecer una formación directamente al cliente sobre unos temas específicos relacionados con la agronomía o la tecnología que ofrecemos en nuestros productos. Serán cursos muy ligados a la parte más tecnológica de nuestra oferta, sobre todo en cuanto a “precision farming”, y menos a la parte más “mecánica” de nuestras máquinas. Se trata de analizar cómo la tecnología puede ayudar en el día a día del trabajo de un cliente para que sea más eficiente y mejorar la rentabilidad de su explotación.

La innovación y la presentación de nuevos productos es uno de los motores de todas las marcas para estar a la vanguardia en el mercado ¿Cuáles son los lanzamientos más destacados que ha realizado la marca recientemente? ¿Qué nos puede adelantar sobre las novedades de la marca que podremos ver en los próximos meses?

Francesco Zazzetta: Como siempre, quiero hacer una distinción entre el mundo recolección y el mundo tractor. En el primero de ellos estamos en un momento muy positivo donde estamos añadiendo gamas de producto en nichos de mercado donde antes no estábamos presentes. Un ejemplo de ello es la nueva cosechadora CH, una máquina híbrida que une la mejor tecnología clásica de cilindro desgranador con la mejor tecnología rotativa para la separación de grano y paja. El cliente que demandaba este tipo de tecnología no podía encontrar un equipo en nuestra oferta y ahora sí. De este modo, dentro de nuestra gama de cosechadoras, contamos con todas las tecnologías existentes en el mercado.

Ya disfrutamos penetración importantísima en el mercado de cosechadoras y en general en el sector de recolección, y este nuevo lanzamiento nos va a ayudar a mejorarla aún más. En empacadoras, donde contamos con una oferta de productos muy amplia, hemos añadido también una nueva gama: la Big Baler High Density (alta densidad). Se trata de un producto cada vez más demandado. Por ejemplo en Italia supone ya casi el 50% de la demanda. En España este porcentaje es mas bajo pero va creciendo año tras año. Por tanto, esta nueva gama, añadida a lo que ya teníamos, completa aún más un producto en el que somos líderes indiscutibles del mercado.

Dynamic Command

Francesco Zazzetta
Francesco Zazzetta

En tractores me gustaría destacar la presentación de la nueva transmisión Dynamic Command, que para nosotros es la transmisión del futuro. Y esto no lo digo yo, lo dice el cliente, que ya la ha probado en la gama T6 y ahora la está empezando a probar en la gama T5, y nos cuenta que es un transmisión revolucionaria. Es algo que no existía antes y que permite una fluidez de conducción y de cambio de velocidades impresionante.

Algo diferente a todo lo que existía antes en el mundo de las transmisiones mecánicas. De esta manera, para aquellos que quieren una transmisión powershift tradicional, pero con unas prestaciones premium, esta es su elección perfecta. Las transmisiones de variación continua aún son una parte pequeña del mercado, por lo que para la mayor parte de los clientes, la transmisión Dynamic Command va a ser la que marque la diferencia. Queremos, por tanto, dar a conocer al mayor número posible de clientes esta nueva transmisión y que se puedan aprovechar de su lanzamiento. También hemos anunciado recientemente la incorporación de esta transmisión al modelo T6 de seis cilindros, el modelo más pequeño de nuestra gama en seis cilindros, que tiene un nicho de mercado muy importante en España.

Año 2021

Hablando del futuro, en 2021 seguramente habrá lanzamientos importantes en la primera parte del año, aunque para el mercado español será más importante lo que pase en la segunda mitad del año, porque con el cambio a la Stage V de todos los motores entre 75 y 175 CV van a cambiar muchas cosas y empezaremos a lanzar nuestros nuevos modelos de frutero Stage V. Se trata de una nueva gama que estamos esperando, porque será revolucionaria en el mercado y en nuestra oferta de producto.

Por último, también quiero mencionar el PLM Intelligence, integrado en la nueva cabina de los T8, que son tractores completamente conectados con el centro de operaciones de New Holland. Posiblemente esta misma tecnología la podamos ver el año que viene en otros equipos.

Más allá de las novedades técnicas propiamente dichas, la innovación en nuevas tecnologías también es fundamental actualmente ¿Cuál es el grado de conectividad de las máquinas de New Holland? ¿Cómo se integra en explotaciones con flotas mixtas?

Francesco Zazzetta: Nuestra tecnología es una tecnología abierta y hemos demostrado, con la entrada en el proyecto Data Connect, que apostamos por una conectividad entre máquinas de una flota mixta para aprovechar al máximo las ventajas que puede ofrecer la tecnología y la telemática. Se trata de la base para empezar y el mínimo que podemos ofrecer a un cliente, una tecnología abierta. Por otro lado, el PLM Intelligence nos permite dar un paso muy importante en conectividad. Además, la plataforma MyNewHolland es una aplicación para móviles y ordenadores portátiles en la que está disponible todo el mundo New Holland. Desde ella se puede conectar a todas sus máquinas y también a la granja virtual, en la que New Holland pone a su disposición una serie de herramientas para poder hacer una gran cantidad de análisis agronómicos sobre su explotación. A través de MyNewHolland puede monitorizar todo. 

Start-up AgDNA

Es importante que el cliente pueda, con un único acceso, poder entrar en todo el mundo New Holland. Esto ha sido posible gracias a la adquisición de la start-up AgDNA, que integra todos estos conceptos. Los clientes que ya están utilizando esta aplicación está muy contentos con su uso y con la información que puede ofrecer para mejorar la rentabilidad de su explotación. Creo que hoy, con la posibilidad que existe de conectar todas las máquinas y con muchos de nuestros productos que ya tienen esta tecnología integrada, solo es necesaria una pequeña formación al cliente para saber cómo obtener el máximo partido a esta tecnología y a estos servicios. Como ya he comentado, esta es una de las formaciones que queremos dar en el Campus New Holland.

También se ha conocido hace poco el acuerdo entre New Holland y Maschio Gaspardo por el cual la firma italiana fabricará implementos para New Holland ¿Cuáles serán estos equipos? ¿Estarán en el mercado español a través de sus concesionarios?

Francesco Zazzetta: El acuerdo se refiere a dos productos en particular, que son las gradas rápidas y los subsoladores. Se trata de dos equipos que tienen un buen mercado en España, sobre todo las gradas rápidas, y que empezaremos a distribuir a través de la red de concesionarios New Holland ya desde finales de 2020. Es un acuerdo importante que demuestra que New Holland está atenta al mercado de aperos y que quiere invertir en él y expandir sus gamas de producto. También es un mensaje a nuestros concesionarios, para que vean que la marca invierte para que puedan tener los mejores equipos y poco a poco tener la gama más completa. Se trata de que puedan ofrecer todos los aperos bajo la marca New Holland, sin tener que recurrir a otras marcas. Tenemos concesionarios que están muy atentos a todo lo que hacemos a nivel de producto y de los acuerdos que vamos haciendo con otras empresas, como es el caso de Maschio Garpardo, para poder ofrecerlos dentro de su mercado, sabiendo que están trabajando con una marca importante que les da la posibilidad de expandir su negocio cada día más.

Maschio Gaspardo

También es un mensaje a nuestros concesionarios, para que vean que la marca invierte para que puedan tener los mejores equipos y poco a poco tener la gama más completa. Se trata de que puedan ofrecer todos los aperos bajo la marca New Holland, sin tener que recurrir a otras marcas. Tenemos concesionarios que están muy atentos a todo lo que hacemos a nivel de producto y de los acuerdos que vamos haciendo con otras empresas, como es el caso de Maschio Garpardo, para poder ofrecerlos dentro de su mercado, sabiendo que están trabajando con una marca importante que les da la posibilidad de expandir su negocio cada día más.

En cuanto al acuerdo con Maschio Gaspardo, sabemos que es una marca destacada,  reconocida por la calidad de sus productos. Espero que esta colaboración pueda expandirse más, puesto que cuentan con una gama de producto muy amplia y se trata de una empresa muy grande y muy sólida.

Precisamente el encaje dentro de los concesionarios entre los implementos de la marca New Holland y lo de otros fabricantes que pudiese tener el concesionario ha sido una de las cuestiones más comentadas desde el anuncio de la gama de implementos ¿Supone este acuerdo con Maschio Gaspardo un paso más hacia la exclusividad en la venta de equipos de la marca?

Francesco Zazzetta: En la parte de implementos para forraje ya tenemos una gama muy amplia. Sabemos el potencial que tiene cada concesionario en su área y cómo puede trabajar nuestra marca. La marca de aperos New Holland aún no es muy conocida, pero sin duda va a crecer. Crecer significa expandirse como gama y también en términos de penetración en el mercado. Las dos cosas tienen que ir de la mano. Si demostramos que queremos invertir en esta línea, también tenemos que tener respuesta por parte del mercado.

Nos acercamos al final de una año muy complicado ¿Cuál ha sido la evolución en las ventas de New Holland en las diferentes gamas de producto (tractores, cosechadoras, equipos de recolección, etc.)? ¿Qué valoración puede hacer de las mismas?

Francesco Zazzetta: En la primera parte del año hemos sufrido bastante. En el periodo del confinamiento nuestra marca ha sido afectada de manera importante tanto en tractores como en recolección. Desde junio, la parte de recolección la hemos recuperado muy rápidamente, tanto en empacadoras, cosechadoras o vendimiadoras, por ejemplo, con muy buenas cuotas de mercado. En tractores esta fase de recuperación ha sido más lenta, aunque estamos recuperando posiciones. Esto no significa que no caigamos algo en cuota de mercado, algo que está sucediendo a todas las marcas que tenían los datos más altos. El plan que estamos desarrollando prevé una recuperación de la marca basada en la nueva estructura, de manera que la penetración en el mercado suba de forma gradual en los próximos años.

¿Cómo cree que acabará el año a nivel general en cuanto a número de unidades de tractores matriculadas? ¿Y de otro tipo de máquinas?

Francesco Zazzetta: La fase de recuperación del mercado está siendo más rápida de lo que esperábamos en principio, por lo que creo que el mercado de tractores acabará entre 9.600 y 10.000 tractores y el mercado de cosechadoras estará ligeramente por encima de las 200 unidades. El mes de diciembre va a ser clave, puesto que es un mes muy importante para nosotros y para el mercado en general. También habrá que estar atentos para ver cómo evoluciona la pandemia, puesto que hay zonas más afectadas y esto se está repercutiendo también en el mercado. Todas estas variables hacen que sea muy difícil dar un dato más preciso.

Ya de cara al año que viene, ¿cuáles son los objetivos que se ha marcado New Holland en cuanto al posicionamiento de sus marcas en el mercado? ¿Cree que la crisis sanitaria en la que nos encontramos afectará en gran medida a la situación del mercado en el sector agrícola?

Francesco Zazzetta: En cuanto al año que viene, creo que la meteorología puede ser uno de los factores más importantes a la hora de poder determinar la evolución del mercado. Más allá de esto, creo que puede haber una recuperación, puesto que muchas de las ventas que no han hecho este año se trasladarán al que viene. También espero que haya más subvenciones de las que ha habido este año porque creo que el sector y los clientes lo necesitan.

En cuanto a los objetivos de cara al año que viene, queremos seguir siendo líderes en el mundo de la recolección con todos los productos que se engloban en este segmento, aumentando la penetración en cosechadoras, donde estamos luchando para ser líderes. Los nuevos productos, el nuevo enfoque que estamos dando a la organización, la calidad de los equipos, el servicio y las novedades de postventa que lanzamos cada año creo que nos permiten apostar por un crecimiento en el mercado de cosechadoras.

Tractores

En cuanto a tractores, la nueva etapa comenzará el 1 de enero y en ella queremos transmitir la cercanía al cliente y demostrarlo con hechos, con servicio, con eventos… En una situación como la que estamos viviendo ahora esto es mucho más difícil pero vamos a intentarlo. New Holland es una marca enfocada al cliente, que vive por el cliente, al que queremos ofrecerle cada día cosas nuevas, como eventos, pruebas, formación, etc. Por ejemplo, para poder transmitir todo lo que la transmisión Dynamic Command puede hacer, hay que dejar al cliente una máquina, explicársela y que pueda ver todo el rendimiento que puede obtener en su explotación. Hemos visto que el cliente aprecia la prueba y que el feedback que obtenemos es impresionante.

Creo que la imposibilidad de tener este contacto directo con los clientes es uno de los motivos los que esta pandemia nos está afectando como marca. Pero sin duda en cuanto salgamos de este periodo habrá una recuperación más importante.

CNH Industrial han iniciado la nueva estrategia Transform 2 Win por la que separa los negocios de carretera y los denominados “off high way”, y al mismo tiempo introduce una cierta diferenciación entre las marcas de grupo por tipo de productos (alta potencia en Case IH, media potencia, especializados y recolección en New Holland y premium en Steyr). ¿Cómo puede afectar esto a España?

Francesco Zazzetta: En cuanto a la diferenciación por marcas, en realidad esto no es así. En realidad New Holland va a ser una marca “full line” enfocada en tractores alta potencia, de media potencia y de tractores especiales. Por supuesto, también en todo lo que se refiere a recolección. En ningún momento se van a quitar gamas de producto para venderlas solo bajo otra marca ni se van a lanzar nuevos equipos sólo en un color.

La estrategia de diferenciación es una realidad para nuestro grupo, pero el impacto en cuanto a oferta de producto de la marca New Holland es nulo. Seguiremos demostrando que somos capaces de ofrecer al cliente la mejor experiencia de trabajo con nuestros equipos. Queremos estar cerca del cliente con todos los medios que podemos utilizar, desde la venta, la formación, el apoyo durante el trabajo, la asistencia, etc. Este es el valor de nuestra marca que queremos comunicar.


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