Profesional AGRO
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MIGUEL ÁNGEL MENÉNDEZ

National Sales Manager de Massey Ferguson

Desde el pasado mes de abril Miguel Ángel Menéndez es el nuevo responsable de Massey Ferguson para España. En su nueva etapa al frente de la marca espera mantener lo logrado hasta la fecha y seguir trabajando en la ampliación de la red que permita crecer a la marca y en otros proyectos como el renting de tractores.

En primer lugar nos gustaría felicitarle por su nuevo nombramiento. Durante su carrera profesional ha estado ligado durante los últimos años a Massey Ferguson ¿Podría resumirnos cuál ha sido su trayectoria en la empresa?

Yo entro en 2008 en Massey Ferguson, prodecente del grupo SDF, para hacerme cargo del producto de recolección de AGCO Global, bajo las marcas Fendt y Massey Ferguson. Aunque desde el principio estuve más vinculado con Massey Ferguson, en 2010 es cuando además de lo que llevaba anteriormente, paso a encargarme además de gestionar la marca Massey Feguson en su totalidad. Hay que tener en cuenta que se trata de un momento en el que la separación entre las marcas del grupo no era tan evidente como es ahora. En 2012 se abre de nuevo la posibilidad de encargarme de la línea “Harvesting” en exclusiva dentro de Massey Ferguson y es cuando me quedo con recolección en exclusiva. Posteriormente, en el año 2015 se pone en marcha la “Ruta 66” y, dentro de la nueva estructura del Grupo AGCO, paso de nuevo a Massey Feguson para desarrollar todo lo que tiene que ver con la Full Line. Dentro de esta línea lo primero que se incorporó fueron las empacadoras pequeñas y después las grandes y en agosto de 2015 la cosechadora. Posteriormente llegaron los equipos de recolección de forraje y finalmente las rotoempacadoras. Ahora, en el año 2018 he pasado a gestionar toda la marca Massey Ferguson en nuestro país.

Desde principios del mes de abril es el nuevo responsable de Massey Ferguson en nuestro país ¿Cuáles son los principales objetivos que se ha marcado en esta nueva etapa?

La verdad es que la marca la recojo en un punto muy bueno. No tiene nada que ver con el año 2010, donde todo eran problemas. El trabajo llevado a cabo durante los últimos tres años por Enrique Fernández Marcote ha sido muy positivo. Enrique ha sabido darle un toque, una distinción a la marca, que puede ser buena o mala según quien lo valore, pero que le ha dado personalidad a la marca. También le ha dado una forma particular de hacer las cosas. Gracias a ello la situación es ahora más “amable”, no tan conflictiva, tanto hacia los concesionarios como hacia los clientes. Teniendo en cuenta que la herencia no es mala los objetivos pasan por mantener la situación que hay en este momento. No vengo con la intención de hacer una revolución, pero sí que hay que analizar cuáles han sido los puntos débiles, que los ha habido, e intentar eliminarlos o reformarlos. Todo ello creando una nueva ilusión, porque lo que se nos viene por delante es bastante serio y bastante atractivo a la vez.
Uno de los puntos sobre los que más tenemos que trabajar es sobre la red. Creo que nosotros estamos llevando a cabo una política bastante racional en cuanto a nuestros distribuidores. Pero el gran éxito de Massey Ferguson en su día fue precisamente la red, que ahora tenemos que culminar con una sub-red muy potente, ese es el gran reto. Esta sub-red estaría compuesta por sub-concesionarios asociados que dependen de un concesionario más grande.
La intención por tanto es fortalecer, desa­rrollar y potenciar tanto a la concesión como a la sub-red. Para ello tenemos que atacar otro de los puntos flacos a los que me refería antes, que tiene que ver no con el producto y sí con la racionalización. A qué llamo racionalización del producto, pues a crear un portfolio más sensato en términos de concentración y segmentación de mercado. Ahora mismo estamos ofreciendo demasiadas cosas, que pueden ser atractivas, pero estar picoteando con unas pocas unidades no tiene ningún sentido. Tiene más sentido centrarnos en determinadas potencias y en determinados segmentos.
Con el tema de la Full Line hay que analizarlo con calma y por separado. Desde hace tres años estamos dando a las concesiones mucho producto y mucha capacidad de desarrollarse, pero eso requiere maduración y calma para que la gente, y sobre todo la red, “digiera” los nuevos productos, puesto que hemos pasado de una situación, en 2015, en la que Massey Ferguson era una marca casi exclusivamente de tractores, a que tengamos uno de los portafolio más importante de producto en tractores y en equipamiento de recolección en sólo tres años. El tiempo es necesario y es bueno porque no queremos “tirar” las máquinas al mercado en una competición de “a ver cuantas vendemos”, si no que los equipos que comercialicemos tiene que ser con una racionalización de producto y de red.

“Quiero desarrollar y potenciar el renting de tractores”

¿Cuántos concesionarios forman actualmente la red de Massey Ferguson? ¿Tienen previstos cambios o incorporaciones en la misma o considera que está bien proporcionada tanto geográficamente como por número de concesiones?

En cuanto a los concesionarios, actualmente tenemos 34 concesiones. Con respecto a la incorporación, ni queremos desprendernos de nadie ni descartamos a nadie, porque otro de los objetivos de esta nueva etapa es el crecimiento de la marca. Y para ello es importante mantener lo que tienes y, si es posible mejorar allí donde no estás, hacerlo. De la red actual, algo más del 10% son concesionarios conjuntos (en los que la estructura para cada marca está diferenciada, como marca la Ruta 66), pero si se producen nuevas incorporaciones (cuyo número no puedo ahora determinar), serán únicamente Massey Ferguson. Quiero insistir una vez más en la importancia de la sub-red. Tiene que ser gente que vea una oportunidad de negocio y a la vez que sea atractiva para la marca, algo que no es fácil ahora en el mercado agrícola. Se trata de que la concesión que ahora vende 40 pase a vender 60, y para ello necesita el apoyo de una buena sub-red.

¿Cómo podría definir la situación actual, en cuota de mercado y posicionamiento de marca, en la que se encuentra Massey Ferguson dentro de las diferentes gamas de producto en las que están presentes?

Desde hace tiempo hablamos de “Value for money” (Valor por dinero), un concepto que resume muy bien lo que noso­tros ofrecemos. Durante años hubo otra política con la marca y mucha gente se ha quedado anclada en ese concepto de máquina de especificación media y precio muy asequible. Pero Massey Ferguson, en su esencia, no es eso ni lo lleva en su ADN. Tampoco es una marca del precio más caro, por lo que nos encontramos en la fórmula de “Valor por dinero”: yo te doy un producto muy bueno a un precio muy razonable. Cuando se habla de precio, siempre es algo muy relativo, pero en nuestro caso se trata de una característica más del producto. Eso si, siempre con unos niveles de calidad y satisfacción muy altos, algo que está siendo refrendado por el mercado con un crecimiento constante.

En cuanto a tractores, Massey Ferguson cuenta con una de las gamas más amplias, con modelos que van desde los especialistas hasta tractores de muy alta potencia ¿Cuáles son las novedades más recientes que ha incorporado la marca y qué otros tienen previsto presentar en los próximos meses?

En cuanto a los tractores, se trata de hacer un portafolio manejable y atractivo, tratando de cubrir el mayor número de aspiraciones del cliente con el menor número de referencias posibles. Eso no significa que donde había 200 ahora tenga que haber 7, lo que significa es que hay determinados productos que pueden ser asimilados, esto incluye los equipamientos, que tienen que ser estudiados para cada nicho de potencia. Con respecto a los tractores de la gama Global, están bastante bien racionalizados y la principal novedad será la incorporación de la transmisión Dyna 4 en los próximos meses.
También hay que señalar que a esta “sobre-existencia” de referencias ha contribuido que durante años hemos tenido un exceso de regulaciones por parte de la Unión Europea. Toda la nueva normativa que se está imponiendo desde 2008 hasta ahora que ha entrado en vigor la Mother Regulation, nos ha obligado a cambiar numerosas cuestiones en cuanto a seguridad, señalización y freno remolque. En el caso de la Mother Regulation, perjudica especialmente a las marcas que, como noso­tros, queremos ofrecer un producto con una gran calidad pero con un precio competitivo.
En cuanto a novedades hemos presentado en FIMA la serie S, que es una modificación en la que hemos estado trabajando este último año y que afecta a todas las gamas, como son la 5700, 6700, 7700 y 8700, de manera que la innovación en tractores está cubierta. En cuanto a las telescópicas, vamos a lanzar ya el modelo de 8 metros de alcance, lo que demuestra que es un segmento en el que estamos desarrollándonos mucho para alcanzar una buena cuota de mercado.

Por otro lado, Massey Ferguson está ampliando su gama Full Line con equipos de recolección básicamente ¿En qué fase se encuentra esta ampliación de gama? ¿Qué novedades podremos ver en el corto – medio plazo?

En empacado y cosecha también hay importantes novedades. En empacado encontramos la empacadora 2370, que se presentó en FIMA o la UHD, que va a ser muy revolucionaria a nivel mundial. Tengo que decir en este aspecto que Massey Ferguson tiene la mejor empacadora del mercado y me siento muy orgulloso de decirlo, de manera que la UHD será mejorar lo que ya es muy bueno. En cosechadoras, por supuesto tenemos que destacar el lanzamiento de la IDEAL, que va a ser una revolución en el sector de la recolección. En este campo siempre hemos estado presentes con una gama muy completa y la IDEAL viene a potenciar nuestra presencia en este sector, afianzando a Massey Ferguson como la marca de recolección del grupo AGCO.
Además del lanzamiento de novedades, mi intención es poder hacer demostraciones de producto con los agricultores que nos permita enseñarles de primera mano los equipos y continuar con la labor de promoción que se hizo en Zaragoza.
La Full Line se encuentra al 100% de su desarrollo. Las últimas incorporaciones fueron las rotoempacadoras en el mes de octubre de 2017. La acogida ha sido positiva tanto por parte de los concesionarios como del mercado y los clientes. Se trata de un producto maduro y de calidad que nos permite tener una gama de producto muy completa.

Además de la maquinaria como tal ¿Qué otros servicios puede ofrecer Massey Ferguson?

La cantidad de servicios que un cliente puede encontrar en un concesionario Massey Ferguson es muy amplia, desde garantías extendidas hasta financiación (un tema que está muy bien cubierto con AGCO Finance) o programas de mantenimiento. También hemos incorporado a una persona para gestionar todo lo que tiene que ver con telemetría, tecnología, autoguiado, etc. Cuando entras en una marca como Massey Ferguson no solo adquieres un producto físico, sino también intangibles como los que estoy comentando. Actualmente en financiación lo estamos haciendo muy bien gracias al soporte que está dando AGCO Finance tanto a los concesionarios como a los clientes. Pero mi intención también es desarrollar y promocionar el renting, puesto que nuestro sector y el industrial es donde está realmente justificado. No llego a comprender por qué existe en nuestro país tanta obsesión por la propiedad y no el “Valor por el Dinero”. Me parece mucho más lógico “alquilar” y darle un uso a ese equipo que no comprar y tener que hacer frente a todas las inversiones que ello supone.

A la hora de hablar del mercado, el principio de año no está siendo muy positivo, sobre todo en cuanto a la venta de tractores nuevos ¿Cuál cree que puede ser el motivo de esta desaceleración del mercado?

Evidentemente no está siendo positivo. El año pasado acabó con una gran inflación de tractores debido sobre todo al fin de serie de la Mother Regulation y al comportamiento no positivo por parte de alguna marca. Esta inflación está condicionando el mercado de este año, por lo menos en el principio de curso y también está ofreciendo fuera de nuestras fronteras la imagen de que el mercado español está repuntando con más de 12.000 tractores, algo que no es cierto. También tenemos otro problema, que lo tenemos que solucionar nosotros mismos, y es el de la segunda mano y la cantidad de tractores usados que están entrando del resto de Europa. Y en esto quizá las marcas también tenemos que analizar la situación, tomando acciones para que esto no suceda, o preguntando a quien adquiere un tractor de segunda mano por qué lo ha hecho.

De cara a lo que resta de año, cómo cree que puede comportarse el mercado? ¿Y Massey Ferguson?

Cómo se puede comportar el mercado y cómo se puede comportar Massey Ferguson: no es fácil predecirlo. Si miro al cielo, la primavera ha sido magnífica y la previsión de cosecha es buena. Pase lo que pase paja va a haber, con lo cual una parte de nuestro mercado va a ganar dinero. Queda por ver si va a haber grano, pero todo apunta a que sí. La otra variable es el precio, pero en eso no podemos influir mucho. En este aspecto se trata de intentar ser competitivos en aquellos productos en los que podemos serlo, aunque para ello haya que cambiar nuestro mapa de cultivos, pero eso tiene que ser a más largo plazo. En cualquier caso, la buenas perspectivas de cosecha siempre tirarán del mercado hacia arriba, aunque posiblemente no lo veamos hasta después del verano.

Si quiere añadir algo más...

Lo que quiero es que el mercado, y sobre todo la red, entienda que una marca como Massey Ferguson tiene que estar en un nivel de penetración en el que hoy en día no está pero que todos estamos trabajando para que esté. Massey Ferguson tiene que estar por encima de los dos dígitos de cuota de mercado en España, porque hoy por hoy el producto que estamos ofreciendo merece un respaldo tanto por la red como por el cliente. Esta cuota se debe alcanzar en todos los productos, incluidas cosechadoras, un equipo en el que la marca tiene una gran tradición y en que ha sido innovador en muchos aspectos, quizá adelantándose a lo que entonces demandaba el mercado. Estoy hablando de finales de los años 90. Sé que me queda un gran trabajo por delante, pero lo afronto con gran ilusión y responsabilidad, y con el compromiso de trabajar duro para lograr los objetivos propuestos.

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